Brandbuilding: I dette tegn skal du seire

Historien om hvordan Konstantin mottok logoen som gjorde ham til romersk enehersker er et tidlig eksempel på god brandbuilding. Oppskriften er like aktuell i dag.

Under borgerkrigene i Romerriket på 300-tallet hadde den hedenske keiser Konstantin en visjon og påfølgende drøm der han så det kristne Chi-Rho symbolet og mottok beskjeden «I dette tegn skal du seire». Konstantin fikk soldatene til å bruke symbolet på skjold og bannere, vant krigen og ble enehersker. Senere førte dette til at han godkjente kristendommen som religion i riket, og Konstantin ble selv døpt på dødsleiet. For hans sterke påvirkning på historien omtales han i ettertiden som Konstantin den Store.

Vi har her en god opprinnelses-story, en lett gjenkjennelig logo, en tilhengerskare som tillegger symbolet positive egenskaper, og en voksende gruppe lojale fans som benytter merket som en identitets-markør. Mer enn 1700 år senere er bevegelsen som skjøt fart etter keiser Konstantins visjon verdens største enkeltstående religiøse organisasjon, og eneste gjenværende del av Romerriket: Den Romersk-Katolske Kirke. Logoen har holdt seg godt.

Brandbuilding

På norsk brukes ofte ordet «merkevare» for å beskrive et «brand». Jeg syns dette blir for snevert, da det i dagligtale gir assosiasjoner kun til logo og firmanavn. For et selskap omfatter «brand» ikke bare hvordan du skriver navnet ditt, eller hvilket symbol du knytter til det. «Brand» er selskapets sjel og identitet. Det skal svare på spørsmål som:

• Hvem er du?
• Hva vil du?
• Hva er dine verdier?
• Hvordan oppfattes du eksternt av kunder, konkurrenter og samarbeidspartnere?
• Hvordan oppfattes du internt av de som jobber for deg?
• Hvordan ser dine eiere på deg?

Som vi skjønner er brandbuilding et omfattende tema, og viktigheten av å gjøre dette skikkelig kan ikke overdrives. Ifølge Mats Urde, ekspert i strategisk merkevareledelse ved Lund Universitet og forfatter av boken «The Brand Matrix» må god brandbuilding starte innenfra. Først når fundamentet er i orden kan man på det bygge seg den ønskede posisjon. Å opprettholde konsistens i «brand» gjennom alle berøringspunkter mot ansatte, kunder, leverandører, konkurrenter, eiere og andre krever konstant bevissthet og en stødig hånd på rattet. Dette er både styret og toppledelsens ansvar.

«Your brand is what people say about you when you're not in the room.”
Jeff Bezos, founder of Amazon.

Gir du bort penger?

Norsk næringsliv har tradisjonelt vært råvarepreget. Store deler av selskapsverdiene har derfor vært knyttet til salg av varer der selskapet i liten grad kan påvirke prisen. Dette er sant for vår største eksportnæring olje og gass, og det samme kan sies om strøm, fisk, tømmer, malm og metall.

Men straks du begynner å bearbeide råvarene kommer «brand» inn i bildet. Når Yara ble skilt ut fra Norsk Hydro fikk Yara beholde vikingskip-symbolet. Dette fordi viking-merkede sekker med kunstgjødsel ble solgt over hele verden. Folk som ikke kunne lese, eller benyttet helt andre skriftspråk kjente likevel igjen logoen. De visste hva produktet inneholdt, og at de kunne stole på leverandøren. Hva er dette verdt?

Svaret er «mye, og mer jo lengre du beveger deg bort fra råvaren». For de 500 største selskapene i USA utgjør immaterielle eiendeler i snitt 90% av bokført balanse ifølge WIP - World Intellectual Property Organization. Jeg gjentar: Nitti prosent! Noe av dette er knyttet til patenter og proprietær programvare, men resten er i bunn og grunn det vi kan kalle «brand value».

Om man ikke har en strategi for og investerer i selskapets «brand» legger man altså penger igjen på bordet i forhold til å maksimere aksjonærverdier. Igjen et klart ansvar for styret og toppledelsen.

Hvordan gjøre det riktig

Som alle planleggingsprosesser starter en god brand strategy med å kartlegge dagens situasjon på alle relevante områder. Et velegnet verktøy for dette er den overnevnte Mats Urdes «Brand Matrix». Etter kartleggingsfasen vil man ha god oversikt over status, og man kan bruke det samme rammeverk til å utvikle de områder som trenger å styrkes. Når alt er på ønsket nivå kan matrisen brukes videre som strategisk styringsverktøy for å lede bedriften mot dens ønskede posisjon. De mest vellykkede merkevarebyggerne gjør dette som en kontinuerlig prosess der de sørger for at alle deler av organisasjonen fungerer, kommuniserer og oppfattes på en måte som underbygger den langsiktige visjonen.

Det er ikke noe «hokus-pokus» å gjøre brandbuilding riktig. Kreativitet vil alltid være et element i ide-fasen, men utover det innebærer prosessen strukturert arbeid etter velkjente metoder. Det er rett og slett et håndverksfag. Dermed er det heller ingen grunn til å forsømme denne jobben. Alle organisasjoner kan ikke være fremst på scenen, men det å ha på plass det viktigste er en hygienefaktor på lik linje med å holde sine lokaler i presentabel stand.

Keiser Konstantin og lederne rundt ham var flinke til dette, selv om de neppe hadde lest «The Brand Matrix». Foruten merkevarebyggingen i den Romersk-Katolske kirke gjennomførte Konstantin også en flytting av konsern-hovedstad fra Roma til byen Byzantium. Etter å ha testet navnet «Nova Roma» (Nye Roma) ble «Konstantinopel» valgt som navn på byen. Det het den de påfølgende 1600 år frem til 1930 da det nye Tyrkia under ledelse av Atatürk valgte å endre navnet til Istanbul. Igjen ble dette gjort som et symbolsk viktig del av identitetsbyggingen for den nye staten: Brand building.

Symbol- og navnebruk er viktige elementer i identitetsbyggingen til både bedrifter og organisasjoner. De som gjør det riktig høster fruktene, mens de som forsømmer dette området betaler prisen. Det er imidlertid ikke alltid lett å se kostnaden, da den typisk materialiserer seg i det du ikke har. For lavt salg, for liten kundelojalitet, for høy turnover på ansatte, for lav prisingsmakt og for lav verdsettelse av selskapet.

Riktig jobbing med «brand» kan forbedre alle disse områdene, og profesjonelle eiere som oppkjøps-fond i Private Equity/Venture Capital kjenner godt til dette. I mange tilfeller er dette på listen over "easy-fixes" de gjennomfører etter kjøp av selskaper. Hadde selgende eiere gjort dette i forkant ville prisen de solgte for kanskje vært høyere.

En god brand strategi -> Gjort skikkelig = høyere verdi